close

行銷工程

本書摘自：    中國圖書網 www.bookschina.com.tw

 

http://www.bookschina.com.tw/cover1/2006/060615/1412752.jpg

 

內容簡介 　

  本書內容涵蓋26個行銷模型，主要涉及市場反應函數、市場細分模型、市場定位模型、產品生命週期模型、市場決策模型、經驗函數定價模型、廣告內容設計模型等。
　本書目錄 　

 

第1章 導言——行銷工程的過去與現在
1．1 行銷工程概述
1．2 行銷決策模型
1．3 使用決策模型的優勢
1．4 結合分析的三十年：回顧和展望
小結
第2章 行銷工程學的工具：市場反應模型
2．1 市場反應模型的應用和類型
2．2 校準和目標
2．3 多重行銷組合要素的交互作用
2．4 動態效應(DYNAMIC EFFECTS)
2．5 市場份額模型和競爭效果
2．6 個人消費者層次的反應
2．7 共用經驗和定性反應模型
2．8 市場反應模型的選擇、評價以及獲益
小結
第3章 市場細分與目標市場
3．1 市場細分過程
3．2 對市場進行定義
3．3 市場細分研究：設計與收集數據
3．4 細分市場方法
3．5 基於行為的細分市場：交叉分類、回歸分析與選擇模型
3．6 選擇模型中的消費者的差異性
3．7 實施市場細分-目標市場鎖定-產品定位(STP)戰略
小結
第4章 市場定位
4．1 差異化和定位
4．2 感覺圖譜及其應用
4．3 感覺圖譜繪製技巧
4．4 聯合空間圖譜(Joint-space Maps)
4．5 在感覺圖譜中包含價格
小結
第5章 戰略市場分析——概念框架與工具
5．1 戰略市場決策
5．2 市場需求與趨勢分析
5．3 產品生命週期
5．4 成本變化——規模效應與學習作用
小結
第6章 市場戰略決策模型
6．1 市場進入和退出的決策
6．2 經驗共用模式：市場策略影響利潤(PIMS方法)
6．3 產品組合模型
6．4 競爭
小結
第7章 結合分析
7．1 概述
7．2 結合分析的步驟和原理
7．3 結合分析的管理價值及其應用
7．4 附錄：案例分析——應用結合分析設計手機產品
小結
第8章 新產品決策
8．1 介紹
8．2 新產品決策模型
8．3 預測新產品銷售
8．4 市場預測的預先試驗
小結
第9章 廣告和溝通決策
9．1 廣告的本質和效果
9．2 廣告預算決策
9．3 媒體決策
9．4 廣告文案製作和決策
小結
第10章 銷售人員和行銷渠道決策
10．1 銷售人員決策模型介紹
10．2 銷售人員的規模和分配
10．3 銷售區域設計
10．4 銷售人員的薪酬
10．5 提高銷售訪問的效率和有效性
10．6 行銷渠道決策
小結
第11章 價格和促銷決策
11．1 價格制定策略：運用經典經濟學手段
11．2 定價實務操作——基於成本、需求或競爭定價方式
11．3 互動式定價和產品線定價
11．4 價格歧視——收益管理
11．5 促銷類型、目標和效果
11．6 促銷效果的模型集分析
11．7 個人對於促銷的反應分析
小結
第12章 行銷工程回顧和展望
12．1 行銷工程回顧
12．2 在企業中使用行銷工程
12．3 行銷工程展望
小結
參考文獻
　文章節選 　

  1．1．3 行銷工程的起源和必要性 1．行銷工程的起源 行銷工程主要起源的源頭，在於行銷模型，而行銷模型往往又是最初由 OR／MS運籌學和管理科學現成模型的演變、改進、和創新而來的。作為行銷工程的基礎之一——行銷模型的演變經歷了下列幾個階段： (1)1950～1965年：直接應用運籌學和管理科學(OR／MS)模型階段。 (2)1965～1970年：以採用適應行銷問題的模型為特徵的，更大更為複雜的模型用於市場現實問題，但是模型不夠簡單樸實。 (3)1970～1985年：可執行模型階段，出現一批更加關注對現實的展示和方便使用的模型。 (4)1985～2000年：這一階段的模型增加了對應用的研究，而且行銷學術界產生了對行銷決策支援系統的興趣。我們發現：出現程式化的模型增長的趨勢 終於造成元分析和研究和產生以及一般化結果的結局。 (5)2000年～至今：技術變革刺激了新的交換系統的增長，產生了一個對新的行銷模型方法的機會和需求。 2．為什麼需要行銷工程? 許多行銷經理沒有依賴電腦模型獲取了成功。更有人們根據行銷理念的深刻洞察力和多年的行銷經驗對制定正確的行銷決策也綽綽有餘。可是，概念行銷對於行銷經 理的未來是否就充分了呢?當行銷環境發生重大變化，你還會守住那些原始方法而不思進取嗎?下面就是我們提出行銷工程的若干理由。行銷工程起源於近十幾年行 銷環境的變化。更是由於行銷經理所面臨的環境發生了如下的變化： (1)接有網路的高性能電腦無處不在。如同其他專業人士，行銷經理越來越依賴電腦處理他們的工作，甚至連小企業也使用電腦。由於網際網路的奇跡，所以電腦 網路上資訊量飛速發展，為駕馭這種狀況，今天行銷部門使用更加先進的電腦來處理每天的資訊。儘管許多經理人應用電腦處理文字，電子郵件等，一些資深經理人 已經開始利用電腦存儲、整合和處理各種類型的數據來改進他們的決策。可是最一般的分析工具就是電子錶格程式，像微軟的Excel程式等。由此可見，電腦輔 助決策已經成為許多企業必備工具之一。 (2)數據量爆炸性增長。電子自動數據客戶記錄系統正把大量的潛在客戶行為和偏好的大量資訊記錄在案。例如，線上公司亞馬遜書店每天從伺服器的日誌上取下 300億字節的數據。當這些數據按照幾何級數增長時，人的頭腦顯然不能同時比較和處理網際網路上的這許多資訊，於是行銷工程這個適應于數據密集時代的決策 工具應運而生。 (3)行銷活動正在被重組／重整。當今企業的信條似乎是“扁平組織、專業隊伍、縮短迴圈週期”。在這樣環境下，企業正在重整為資訊時代重整行銷職能、過程 和活動。經過重整的企業，從專注于決策，傳統多層次組織特徵，正讓位於注重企業環境特徵的決策制定。結果是，行銷經理們越來越多地直接處理行銷數據，並且 用於行銷決策。 扁平的組織：是指通過減少管理層次，裁減冗余人員來建立一種緊湊的扁平型的組織結構，使組織變得靈活、敏捷，提高組織的效率和效能。在扁平組織中，企業高 度分權，公司圍繞明確的目標而建立起來，改變了中層管理者的角色。在一種相對簡單、親密的條件下來完成複雜的任務，在此條件下更是要求資訊的暢通，更要求 行銷資訊的暢通包括行銷決策資訊，故廣大行銷經理均自己處理資訊和制定決策，加之電腦技術廣泛應用，既提高了組織的效能，也為行銷工程軟體的使用帶來了客 觀上組織基礎。 這些變化對行銷經理的培訓產生兩方面的要求：一方面，要求對這些經理進行傳統的培訓，如行銷的概念、行銷環境的各個要素等；另一方面，需要對這些行銷經理 進行在新時代條件下的資訊處理培訓，即有效地利用市場提供的資訊來進行決策。 過去行銷經理往往是根據自己的或他人的經驗，但是，經驗往往有它的短處，首先每個人的經驗是不同的，而是在於人們對於客觀世界的認知不同；其次，在經驗判 斷的最佳決策中沒有一個客觀標準，更何況處在不同位置上的行銷人員會有不同的責任意識偏差，而帶來不同的決策。行銷工程不是對傳統的概念模型的替代，而是 遠遠超過傳統應用概念綜合各個部分的決策模型在行銷決策中的應用，來補充傳統模型的不足，進而在行銷決策的精準性和快捷性方面大大地發展了行銷學的預測和 決策。P8-10
　作者介紹 　

  王方華 上海交通大學安泰管理學院院長、教授、博士生導師。 主要研究方向：1、市場行銷2、戰略管理3、企業發展理論。 畢業于復旦大學管理學院，獲經濟學碩士學位。曾任復旦大學管理學院工業經濟教研室主任，院長助理、企業管理系主任。1998年調入上海交通大學管理學院任 副院長、常務副院長、院長。主持國家自然基金項目兩項、教育部博士點基金一項、外經貿部科技開發基金兩項及社會委託諮詢項目多項、出版專著及教材38本， 發表論文100余篇，主持完成負責研究項目60余項，曾獲上海市決策管理成果二等獎、上海市高校優秀教材一等獎，上海市高校教學成果一等獎。 兼任：全國MBA教育指導委員會委員、教育部科技學部委員、中國市場學會副會長兼學術委員會主任。上海市場學會副會長、上海管理科學學會副理事長，上海生 態經濟學會副會長，上海市企業聯合會常務理事。 並擔任：上海海立(集團)股份有限公司、上海友誼(集團)股份有限公司、上海新亞(集團

 

arrow
arrow
    全站熱搜

    bookssearching 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()

    E-mail轉寄